Quand produire devient facile, comprendre devient décisif
Si l'IA réduit fortement les coûts et les délais de production, où se crée désormais la valeur de l'expertise en communication ?
Pour les directions de la communication, la question n'a rien de théorique.
Elles évoluent dans un contexte où il faut publier davantage, sur davantage de canaux, à destination de publics de plus en plus fragmentés. Et paradoxalement, ces mêmes publics sont déjà saturés de contenus. L'IA répond en partie à cette pression du « toujours plus ». Elle aide à reformuler, synthétiser, décliner des contenus existants. Elle permet d'explorer rapidement plusieurs angles ou de produire différentes versions d'un même message. Sur ces tâches, sa valeur ajoutée est réelle.
Mais plus on s'éloigne de la production pour se rapprocher du cœur du métier de la communication, plus ses bénéfices deviennent limités. Car communiquer ne consiste pas seulement à produire du contenu. Communiquer, c'est :
comprendre ce qu'un public a réellement besoin d'entendre ;
choisir un angle et renoncer à l'exhaustivité ;
accepter qu'une communication efficace ne cherche pas à tout dire ;
construire les conditions de la confiance.
L'IA peut aider à comparer des options ou à structurer une réflexion mais elle ne porte pas encore la responsabilité du choix. Elle ne décide pas quelle réalité mérite d'être mise en avant. Elle ne crée pas la confiance nécessaire à l'adhésion. C'est précisément à cet endroit que la valeur se déplace aujourd'hui.
Les quatre compétences qui deviennent décisives
À mesure que la production devient plus accessible, quatre compétences “de base” prennent une importance croissante :
Comprendre le public visé.
Choisir une direction claire et accepter de renoncer au discours catalogue.
Identifier ce qui rend une organisation singulière.
Apporter des preuves plutôt que multiplier les promesses.
Cette dernière compétence est particulièrement importante dans les domaines de la communication employeur et institutionnelle.
Les publics ne manquent pas de contenus. Ils manquent souvent de raisons de croire ce qu'on leur dit.
Par exemple, un candidat ne cherche plus uniquement un discours inspirant. Il compare, vérifie, consulte son réseau et confronte les promesses aux expériences vécues.
Dans ce contexte, produire davantage ne résout pas le problème. Une organisation peut désormais publier plus, filmer plus, écrire plus et diffuser plus grâce à l'IA. Mais elle ne gagnera pas automatiquement en crédibilité et en singularité. Au contraire, elle risque de devenir encore plus interchangeable.
Pourquoi l'approche documentaire nous semble plus pertinente que jamais
Chez Mandrill, cette réflexion nous concerne directement. Nous accompagnons des organisations sur des sujets de communication employeur, institutionnelle et de recrutement à travers une approche inspirée du documentaire.
Notre travail ne commence jamais par une caméra. Il commence par une enquête.
Nous cherchons à comprendre l'organisation que nous accompagnons, mais surtout ce qui doit être démontré à son public.
Que croit-il déjà ?
Quels sont ses doutes ?
Quelles preuves lui manquent pour adhérer au discours proposé ?
L'objectif n'est pas de paraître authentique.
Tout le monde cherche aujourd'hui à paraître authentique. L'objectif est de rendre visible une réalité capable de soutenir une promesse.
Le cas de « Marin, l'appel du large »
Lorsque nous avons réalisé le film manifeste “Marins : l’appel du large” pour la Marine nationale, l'enjeu n'était pas simplement de montrer des bateaux, des métiers ou des dispositifs de formation.
L'enjeu était de comprendre ce qu'un jeune devait percevoir de la Marine pour pouvoir s'y projeter. Avant de parler institution, il fallait parler aventure humaine. Avant de parler recrutement, il fallait parler engagement, transformation personnelle, collectif, doute et dépassement de soi.
La qualité de production était importante. Mais la valeur du projet se jouait principalement avant le tournage. Dans le travail de compréhension du public, le choix du récit, les arbitrages et la construction des preuves.
La valeur ne disparaît pas. Elle se déplace.
L'IA ne remplace pas aujourd'hui cette partie du travail. Elle peut accélérer certaines étapes, synthétiser des entretiens, proposer des pistes ou faciliter la production. Mais elle ne remplace ni l'écoute, ni le jugement, ni la compréhension fine d'un contexte. La valeur de la communication ne disparaît donc pas avec l'IA. Elle quitte progressivement les tâches les plus standardisées pour se concentrer sur ce qui précède et oriente la production :
l'écoute,
la compréhension,
les arbitrages,
la mise en récit,
et l'articulation entre promesse et preuve.
Pour les communicants, le défi n'est peut-être plus de produire davantage. Il est de déterminer ce qui mérite réellement d'être raconté.
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