L'IA va faire baisser les prix mais pas la valeur de la communication
Si l’IA permet de produire plus vite, pourquoi les prestations des agences ne coûteraient-elles pas moins cher ?
La question est légitime.
Lorsqu’un outil permet de rechercher, de synthétiser, de préparer ou de décliner plus vite, il est normal que les directions marketing et communication interrogent les prix pratiqués par leurs prestataires.
Dans un contexte budgétaire tendu, demander plus de transparence aux agences est une exigence saine.
Certaines tâches réellement accélérées doivent coûter moins cher comme : la recherche préparatoire, le travail de synthèse, la rédaction de premières variations éditoriales ou la déclinaison de formats qui peuvent avec l’IA bénéficier de vrais gains de productivité.
Il est logique qu’une partie de ces gains bénéficie également aux clients.
Une agence qui prétendrait que l’IA ne change rien au coût de certaines tâches prendrait le risque d’alimenter de la défiance du côté des annonceurs.
Mais l’erreur inverse serait de croire que toute la communication vaut moins cher parce qu’une partie de la production s’accélère. Car produire du contenu n’a jamais résumé le métier de communicant dans son entièreté.
Le vrai piège n’est pas seulement économique au niveau de la relation agence - annonceur. Le piège est surtout stratégique.
Le vrai piège : produire plus parce que c’est plus facile
Depuis plusieurs années, la communication est souvent évaluée à travers une logique de volume : combien de publications, combien de vidéos, combien de formats, combien de déclinaisons.
L’IA pousse naturellement cette logique encore plus loin. Puisqu’il devient plus simple de produire, la tentation est forte de produire davantage. Mais c’est précisément là que se trouve le piège.
Si tout le monde peut publier plus, l’attention disponible, elle, n’augmente pas. Au contraire, elle se fragmente, se fatigue et se raréfie.
Autrement dit, si produire devient plus facile, devenir audible devient dans un même temps plus difficile.
De ce fait, la valeur se déplace. Elle est de moins en moins dans la capacité à produire un contenu et de plus en plus au niveau de la décision de ce qui mérite vraiment d’être produit.
Pour qui ? Pourquoi maintenant ? Pour créer quelle compréhension ou lever quel frein ? Avec quelle preuve ? Au service de quelle décision, de quelle perception ou de quel changement de comportement ?
Toutes ces questions qui peuvent paraître abstraites prennent de la valeur car elles évitent aux organisations de produire du bruit qui les éloignerait de leur public.
Là où la valeur se déplace
Publier davantage peut rassurer une organisation. Cela donne l’impression d’être visible, active et réactive. Mais est-ce que cela respecte réellement l’attention du public visé ?
Un contenu supplémentaire n’a de valeur que s’il aide réellement le public visé à mieux comprendre, mieux se projeter, mieux choisir ou mieux faire confiance.
Sinon, il ne fait qu’ajouter du bruit à un environnement déjà saturé.
La mission de la communication devrait être inverse : créer de la clarté, de la cohérence et de la confiance.
Pour Mandrill, c’est ici que l’IA déplace le débat.
La valeur de la communication n’est plus seulement dans la production d’un livrable. Elle est dans le discernement, le positionnement, la singularité d’une voix, la solidité d’un point de vue, la qualité des preuves et la capacité à construire un discours utile pour le public visé.
C’est particulièrement vrai dans les domaines où la confiance est fragile et essentielle : recrutement, communication publique, communication interne, etc.
Dans ces contextes, une promesse ou un énoncé déclaratif ne suffisent pas. Il faut donner à voir, aider à se projeter et rendre concret ce que l’organisation affirme.
Le cas d’une institution respectée mais pas choisie comme employeur
Nous avons été confrontés à ce sujet notamment lors d’une mission d’audit et de conseil éditorial menée auprès d’un acteur institutionnel.
Le problème n’était pas l’absence de contenu. Au contraire, il existait déjà une multitude de portraits, de vidéos, de témoignages, d’informations métiers et de nombreux arguments de valorisation des prises de parole employeur.
Cependant, malgré cette matière, la proposition employeur restait parfois difficile à saisir pour les candidats. Les contenus montraient des éléments intéressants, sans pour autant construire de promesse claire. Ils informaient sur l’organisation, ses métiers et ses parcours mais n’aidaient pas suffisamment le candidat à se projeter.
Notre travail n’a donc pas consisté à recommander de produire davantage. Il a d’abord consisté à clarifier. Quel public voulait-on réellement toucher ? Quels freins empêchaient certains candidats de se projeter ? Quelles preuves existaient déjà ? Quels éléments différenciants étaient réellement crédibles ? Quelles promesses pouvaient être tenues ? Quelle expérience était concrètement vécue par les collaborateurs ?
Le déplacement proposé à la fin de cette mission était simple : passer de : “Voilà ce que nous faisons.” à : “Voilà ce que vous pourrez vivre, apprendre et devenir ici.”
Ce travail a permis de mieux organiser les contenus existants, de rendre les preuves plus lisibles, de révéler certaines réalités banalisées et d’aider l’équipe interne à concentrer ses moyens.
Dans ce type de situation la valeur n’est pas dans le fait d’ajouter une vidéo de plus mais dans la démarche qui permet de construire un discours juste.
La vidéo n’est jamais le point de départ
Chez Mandrill, la démarche documentaire dépasse la simple production vidéo. Avant d’être un livrable, la vidéo est l’aboutissement d’une démarche : enquête, clarification du discours, identification des preuves, mise en récit à travers l’incarnation.
La démarche documentaire permet de faire émerger une réalité déjà présente dans une organisation : un environnement de travail, une exigence métier, une culture, un parcours de progression, une responsabilité attachée à une expertise.
Ces réalités ne se décrètent pas. Elles doivent être recueillies, comprises, hiérarchisées puis rendues visibles.
C’est tout ce travail qui distingue une communication qui fait du bruit d’une communication crédible.
Ce que l’IA change vraiment
L’IA accélère une partie du travail. Elle oblige donc les agences à être plus transparentes sur leurs méthodes, les coûts réels et leurs gains de productivité ; mais elle n’enlève pas de valeur à la communication.
L’IA rend simplement plus visible la différence entre plusieurs niveaux de travail : d’un côté la production standardisée, toujours plus rapide ; de l’autre la création de discours singulier, différenciant et audible.
Dans un monde où produire devient plus facile, le risque principal n’est plus de manquer de contenu. Le risque principal est de produire trop de contenu à faible valeur, redondant ou décorrélé d’une intention claire.
L’IA fera baisser le prix de certaines tâches mais elle fera aussi apparaître plus nettement la différence entre ceux qui produisent du contenu et ceux qui construisent un discours utile.
Et dans un environnement saturé de bruit, c’est probablement cette différence là qui vaudra le plus cher.
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