Les jeunes n'ont pas perdu leur attention

Face à des jeunes qui scrollent des vidéos de quelques secondes, beaucoup de communicants concluent que le format long est mort. Ce n'est pourtant pas une question de durée, mais de confiance : un contenu tient-il ce qu'il promet, dès les premières secondes ?

Et si le vrai problème n’était pas la durée des contenus, mais la confiance qu’ils inspirent ?

Sous mon dernier article, j’ai reçu une question que beaucoup de communicants se posent : comment capter l’attention d’une jeunesse qui scrolle chaque jour des vidéos très courtes ? Comment les convaincre de s’arrêter deux, trois minutes, ou plus, pour considérer un contenu qui leur est adressé ?

Cette question revient souvent lors de nos premiers échanges avec des prospects ou des clients. Derrière elle, il y a une inquiétude légitime : les contenus que je vais produire seront-ils vraiment regardés ?

Souvent, dès qu’un format dépasse quelques minutes, une autre question arrive aussitôt : « Est-ce qu’il ne faudrait pas raccourcir ? ».

Je comprends cette inquiétude. Les équipes communication regardent les taux de complétion, la durée moyenne de visionnage, la performance des formats courts. Elles voient leur public quitter les vidéos après quelques secondes. Elles voient aussi les plateformes privilégier les contenus rapides, consommables avec ou sans le son.

Mais en conclure que le format long est mort me semble être une erreur.

Car cette conclusion repose souvent sur l’idée que les jeunes seraient devenus incapables d’accorder du temps. À mes yeux, le problème est plutôt qu’ils l’accordent beaucoup moins facilement.

Ils veulent comprendre vite ce qu’un contenu va leur apporter. Ils veulent que la promesse formulée par un titre, une miniature ou un post d’accompagnement soit claire et, surtout, tenue. S’ils perçoivent un décalage entre ce qui leur est annoncé et ce qu’ils reçoivent réellement, ils partent très vite.

Pas par incapacité à accorder leur attention, mais par apprentissage. Quand on a cliqué trop souvent sur des contenus qui promettent une réponse précise et livrent des généralités sans saveur, on finit par s’en protéger.

L’attention des jeunes n’a pas disparu, elle est devenue conditionnelle

On répète souvent que les jeunes n’auraient plus d’attention. On associe cela au fait qu’ils ne liraient plus, ne regarderaient plus de formats longs et auraient une attention, pour reprendre la formule de Bruno Patino, à peine supérieure à celle d’un « poisson rouge ».

Cette explication est trop simple. Surtout, elle évite de se poser les bonnes questions.

Selon DataReportal, un internaute type utilise en moyenne 6,83 plateformes sociales chaque mois et passerait plus de deux heures par jour sur les réseaux sociaux. Le temps existe donc. L’attention aussi. Ce qui a changé, c’est que ce temps et cette attention sont disputés par une multitude d’acteurs : plateformes de streaming, médias sociaux, marques, institutions, créateurs.

Dans cet environnement, les publics trient plus vite ce qui mérite, ou non, leur attention.

Ils regardent les premières secondes d’une vidéo et vérifient si le contenu tient les promesses de son titre ou de sa miniature. Si le décalage est trop grand entre l’accroche et ce qui suit, ils quittent.

Ce n’est donc pas seulement un sujet de durée. C’est un sujet de confiance.

Une vidéo de 30 secondes peut paraître interminable si elle est vide. Et un film de dix minutes peut être regardé jusqu’au bout s’il apporte réellement quelque chose et propose une véritable progression.

La vraie question n’est donc pas : « Combien de temps peut-on demander à un jeune ? » Elle est plutôt : « Est-ce que chaque minute d’attention qu’on lui demande lui apporte réellement quelque chose ? »

Le clic n’est pas un objectif suffisant

Un titre, une miniature ou une bande-annonce ne sont pas seulement des outils de captation. Ce sont des engagements. Ils disent au spectateur : « Si tu t’arrêtes ici, tu vas obtenir quelque chose. ».

Le problème commence lorsque l’accroche promet plus que le contenu ne tient.

On le voit très bien avec certaines bandes annonces de films. Elles accentuent l’action, modifient le rythme et font parfois croire à une expérience plus drôle ou plus spectaculaire que le film lui-même. Le spectateur arrive alors avec une attente spécifique. Et si le film ne correspond pas à ce qui était annoncé, il ne se dit pas seulement qu’il n’a pas aimé le film. Il se dit qu’on lui a vendu autre chose.

En communication, le risque est le même. Une entreprise peut produire une très belle vidéo, avec une belle musique, des images soignées et un montage efficace. Mais si ce qui est dit et montré ne ressemble pas à la réalité de l’organisation, le contenu créé un problème au lieu d’en résoudre un. Au lieu de créer de la relation, il crée de la défiance.

C’est encore plus vrai en recrutement. Un contenu employeur ne peut pas seulement rendre un métier plus séduisant. Il doit aider à comprendre ce que va vraiment trouver la personne qui l’envisage. Sinon, on gagne peut-être une vue, peut-être même un recrutement, mais on prépare aussi le terrain de la déception.

Un contenu long n’échoue pas parce qu’il est long

Nous avons récemment travaillé sur un film manifeste pour un secteur technique et peu visuel. Au départ, le client voulait un format entre six et sept minutes. Cela correspondait aux bonnes pratiques souvent recommandées. Mais le sujet était dense, et un format trop court ne pouvait pas fonctionner.

Nous avons fini par le convaincre d’aller vers un film d’un peu moins de dix minutes. La vidéo a été mise en ligne un vendredi après-midi, sans dispositif de lancement particulier ni teasing. Malgré cela, elle a approché les 10 000 vues sur YouTube en quelques jours, là où les vidéos précédentes tournaient autour de 2 000 vues en moyenne sur l’année écoulée.

On pourrait attribuer cette performance à plusieurs facteurs : le style, le sujet, la chance. Mais l’explication la plus intéressante est ailleurs. La vidéo tenait ce qu’elle annonçait. Elle promettait une immersion et elle l’offrait. Elle ne se contentait pas d’enchaîner des plans d’illustration ou des phrases générales. Elle prenait le temps de suivre des situations du début à la fin.

Chaque séquence permettait de mieux comprendre le sujet. Elle n’était pas là pour l’habiller.

Un contenu long n’échoue pas parce qu’il dure trop longtemps. Il échoue quand il demande du temps au spectateur sans lui donner, en retour, le sentiment d’avancer.

Couper n’est pas toujours la solution

Face à la peur de perdre l’attention, le premier réflexe consiste souvent à raccourcir. Parfois, c’est nécessaire, mais raccourcir ne suffit pas toujours à rattraper une vidéo mal construite.

Avant de réduire un format, il faut se poser quelques questions simples. Est-ce que le public comprend vite pourquoi ce contenu mérite d’être regardé ? Est-ce que le contenu avance vraiment ? Est-ce que le spectateur repart avec une information, une scène ou une compréhension plus précise du sujet ? Est-ce que ce qui est montré confirme réellement la promesse de départ ?

Si la réponse est fragile, couper deux ou trois minutes ne réglera pas forcément le problème. Il faudra revoir la construction, l’ordre des séquences, la clarté de la promesse et parfois même la nature de ce que l’on montre.

Les contenus courts et les contenus longs ne jouent pas les mêmes rôles

Un format court peut ouvrir une porte d’entrée sur un sujet. Il peut faire exister un sujet dans un flux, créer une première curiosité, donner envie d’aller plus loin. Mais cela ne veut pas dire qu’il doit tout promettre. Et surtout, cela ne veut pas dire qu’il doit promettre autre chose que ce que le contenu principal pourra proposer.

Le format long, lui, sert à dire plus de choses. Pas pour le plaisir d’en dire plus, mais pour permettre ce que le format court ne peut pas faire : suivre une situation, montrer des gestes, donner à entendre des paroles, développer une réflexion, installer une progression et aider quelqu’un à comprendre.

Trois secondes peuvent éviter le rejet. Trente secondes peuvent former une promesse. Trois minutes peuvent installer un intérêt. Dix minutes peuvent réduire une incertitude.

Le court n’est donc pas l’ennemi du long. Il peut en être la porte d’entrée, à condition que le lien entre les deux soit honnête.

En recrutement, l’attention se gagne quand le contenu aide à choisir.

Un contenu de recrutement ne retient pas l’attention parce qu’il parle d’une entreprise. Il la retient parce qu’il répond à une incertitude réelle : est-ce que ce métier est fait pour moi ? Qu’est-ce que je vais vivre au quotidien ? Qu’est-ce que cette vidéo va me faire comprendre de plus que la fiche de poste ?

L’étude ABPI 2025, menée auprès de jeunes de 16 à 25 ans au Royaume-Uni, montre que 36 % des jeunes interrogés ont déjà utilisé les réseaux sociaux pour éclairer une décision d’orientation professionnelle ou de recherche d’emploi. Elle indique aussi que les contenus « Day in the life », publiés par des personnes ordinaires, sont le format de communication employeur préféré de 36 % des répondants.

Ces chiffres montrent que les jeunes utilisent aussi les plateformes pour chercher des repères. Une fiche de poste reste utile : elle liste les missions, les compétences, les prérequis, mais elle aide rarement quelqu’un à ressentir si le poste est fait pour lui.

Un bon contenu de recrutement doit combler une partie de cet écart. Il doit montrer ce qui se passe derrière les discours déclaratifs. Et c’est là que le temps long peut être utile. Il permet de réduire l’incertitude et de renforcer la confiance dans ce que l’entreprise montre d’elle-même.

Les vues ne disent pas tout

Les indicateurs sont importants, mais ils ne suffisent pas à juger de la valeur d’un contenu. Une vidéo peut faire beaucoup de vues, générer beaucoup de clics, afficher un bon temps de rétention, et ne servir à personne deux semaines après sa diffusion.

À l’inverse, un contenu moins visible peut avoir davantage de valeur s’il est réutilisé au bon moment : quand un recruteur le partage avant un entretien, quand une école s’en sert pour présenter un secteur, ou quand des collaborateurs le diffusent parce qu’ils se reconnaissent dans la réalité décrite.

Dans ces cas-là, le contenu dépasse son simple statut de publication. Il devient un support d’aide à la décision, de discussion et de partage.

Ce que l’on demande vraiment au public

La question posée sous mon dernier article était donc la bonne : comment convaincre les jeunes de s’arrêter quelques minutes ?

Ma réponse serait : pas seulement en faisant plus court.

On ne les convainc pas uniquement avec une durée réduite, une accroche plus forte ou un montage plus rapide. On les convainc quand le contenu tient ce qu’il annonce, dès les premières secondes. On les convainc de rester quand chaque minute apporte quelque chose, et quand le spectateur comprend, au fil du visionnage, pourquoi il reste.

Les jeunes n’ont pas perdu leur attention. Ils ont simplement appris à la retirer plus vite quand ils sentent qu’on abuse de leur temps.

Pour les communicants, c’est une contrainte, mais c’est aussi une bonne nouvelle. Cela nous oblige à être plus exigeants. À produire moins de contenus qui promettent beaucoup et donnent peu. Et à produire davantage de contenus réellement utiles.

Avant de demander à un jeune de regarder dix minutes d’un contenu, il faut être capable de répondre honnêtement à cette question : qu’est-ce qu’il saura, verra, comprendra ou ressentira après ces dix minutes qu’il n’aurait pas pu obtenir en trente secondes ?

Sources :

1. DataReportal, Digital 2025: Global Overview Report, We Are Social & Meltwater, 2025 : https://datareportal.com/reports/digital-2025-global-overview-report

2. ABPI, Engaging with Gen Z: Cultivating a Diverse Talent Pipeline, Association of the British Pharmaceutical Industry, 2025 : https://www.abpi.org.uk/media/xvoldd3d/engaging-with-gen-z-cultivating-a-diverse-talent-pipeline.pdf

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