La fin de l'entreprise évidente
Il n'a jamais été aussi facile pour une entreprise de montrer qu'elle existe. Pas besoin de faire une litanie des moyens et canaux de communication de notre époque pour s'en convaincre (on risquerait d'oublier le préféré de quelqu'un et de s'attirer des ennuis, ou de porter un jugement perçu comme réactionnaire pour d'autre).
Est-ce pour autant facile de comprendre ce qu'une organisation fait réellement ? Sa raison d'être, ce qui la distingue des autres ?
Tout le monde connaît Antoine Dupont. En revanche, beaucoup (je pense) sont incapables de dire à quel poste il évolue ou les raisons qui font de lui l'un des meilleurs joueurs de l'histoire du rugby.
Pour les organisations, c'est la même chose. Nous connaissons les marques, les logos, les grands noms etc. Il est pourtant plus difficile d'expliquer ce qui rend ces organisations utiles, ce qu'elles offrent, comment elles fonctionnent ou encore quels métiers se cachent derrière leurs expertises.
Aujourd'hui, paradoxalement, les entreprises sont visibles mais elles ne sont plus forcément évidentes.
Plus (in)visibles que jamais
Pendant longtemps, certaines organisations bénéficiaient d'une forme d'évidence. On ne connaissait pas nécessairement leur fonctionnement dans le détail. On ne comprenait pas toujours leurs métiers. Mais leur rôle paraissait clair. Leur place dans la société semblait aller de soi.
Aujourd'hui, la situation est presque inverse. Nous avons accès à plus d'informations que jamais. À bien des égards, les organisations n'ont jamais été aussi présentes dans l'espace public. Pourtant, quelque chose résiste à la compréhension.
Cette situation met en lumière une confusion fréquente : celle entre notoriété et compréhension. La notoriété répond à une question relativement simple : savons-nous qu'une organisation existe ? La compréhension de son coté répond à une question beaucoup plus exigeante : savons-nous ce qu'elle fait réellement, ce qui la rend utile et ce qui la distingue des autres ?
Les deux ne vont pas nécessairement de pair. Une organisation peut être très connue sans être véritablement comprise. La notoriété permet d'être identifié, avec les métiers qu'elle mobilise, les savoir-faire qu'elle abrite etc. C’est la compréhension qui permet d'être choisi, que ce soit dans un acte d’achat ,de recrutement...
Nous connaissons souvent mieux les organisations que ce qui les rend possibles. Les métiers disparaissent derrière les marques. Les savoir-faire derrière les technologies. La réalité quotidienne dernière des discours corporates.
Bref, les femmes et les hommes disparaissent dernières les structures.
Cette évolution n'est pas sans conséquence. Il est difficile de se projeter dans ce que l'on comprend mal. D'adhérer à ce que l'on perçoit de loin ou encore de rejoindre des univers professionnels dont on ne voit plus ni les réalités concrètes. Une entreprise peut être connue de ses fournisseurs, reconnue par ses clients mais mal comprises par les talents qu’elle doit attirer.
Le défi de nombreuses organisations n'est donc plus seulement d'être visibles mais de (re)devenir lisibles.
Le véritable enjeu n'était pas la visibilité
Nous avons récemment été confrontés à cette réalité en travaillant sur une filière industrielle stratégique. À première vue, le sujet semblait être la visibilité. Personne n'ignorait son existence. Ses enjeux étaient connus.
En revanche, les métiers, les parcours, les environnements de travail, les responsabilités et les coopérations qui permettent à cette filière d'exister restaient plus souvent hors du champ de vision. Nous avons alors compris que le véritable sujet n'était pas de faire connaître davantage cette filière mais de la rendre plus concrète.
Il ne fallait pas davantage l'expliquer mais montrer ce qui la rend possible au quotidien : les femmes et les hommes qui y travaillent, les gestes, les savoir-faire, les lieux, les responsabilités de chacun...
Cette filière était intéressante pas uniquement pour ce qu'elle produit. C'était la manière dont elle existe.
Peut-être que le défi de nombreuses organisations aujourd'hui n'est pas d'être davantage visibles mais de redevenir évidentes. Ou, plus exactement, de redevenir compréhensibles.
Car la notoriété n'est pas la compréhension. On peut être connu et mal compris.
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